2024 年 Google Ads 基准：重点行业的新趋势和见解

超过80% 的购买过程始于搜索引擎，因此许多企业投放搜索广告来吸引搜索者并将其转化为客户也就不足为奇了。

但随着谷歌等搜索引擎不断改变搜索格局，且广告成本全面上涨，了解搜索广告的实际效果对于您的业务带来最佳效果至关重要。

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这就是我们要做的！我们分析了 2023 年 4 月至 2024 年 3 月期间开展的 17,000 多个广告系列，以创建最新版本的搜索广告基准报告，让您了解您所在行业的企业在 GoogleAds 和 Microsoft Ads 上的表现。

我们还提供专家见解和可操作的建议，帮助您优化广告系列并从搜索广告策略中获得最佳效果。

Microsoft 和 Google Ads 基准：2024 年的主要趋势

在我们深入了解各项指标的细节之前，让我们首先来鸟瞰一下最新的基准数据。

以下是您需要了解的 2024 年 Google Ads 和 Microsoft Ads 的总体趋势：

• 大多数行业的点击率都有所提高。70  % 的行业的点击率同比增长，部分行业增长显著，自 2023 年以来总体平均增幅为 5%。
• 86% 的行业每次点击费用都有所增加。 房地产、体育和娱乐以及个人服务等一些行业的每次点击费用同比增长超过 25%，总体平均增幅为 10%。
• 23 个行业中有 12 个行业的转化率有所下降 ，但平均水平仅为 1%。一些行业的降幅确实较大，如金融和保险（-32.40）和牙医和牙科服务（-19.57%）。但一些行业的同比增幅较大，如服装/时尚和珠宝（112.01%）和职业和就业（80.97%）。
• 23 个行业中 ，19 个行业的每条线索成本出现上涨，平均涨幅约为 25%。这一涨幅略低于去年创纪录的通货膨胀和经济不稳定后的 27%。

从这些趋势中可以得出什么结论？点击率的提高表明 SERP 正变得更加有利于广告 - 对于许多查询而言，首屏上方的大多数结果都是广告，并且广告继续融入到自然搜索结果中。

谷歌还将广泛匹配设为匹配类型的默认模式，这意味着广告可能会匹配商业意图相对较低的搜索。这可能会导致点击量增加，但不一定能转化为销售。

经济状况也继续影响着 Google Ads 成本的上涨。在 去年的 Google Ads 基准报告 中，约 60% 的行业 CPC 有所上涨，但涨幅相当小（平均 2%）。今年的平均涨幅为 10%，这可能是由于通货膨胀的持续影响。

谷歌合作伙伴数据转型主管亚历山德罗·科拉罗西 (Alessandro Colarossi) 表示：“大多数行业每次点击费用的上涨与通货膨胀等持续的经济挑战相一致。”

这也可能是因为谷歌为了自身利润而增加成本。Orbit Media 联合创始人兼首席营销官 Andy Crestodina 在最近的一篇 文章 中表示： “只有当我们点击广告时，谷歌才会产生收入……到 2023 年，这些点击产生了 2500 亿美元的收入，比过去 10 年增长了 5 倍。”

各行业的搜索广告基准

准备深入了解一些 最新的 PPC 趋势 吗？以下是 2024 年所有指标和行业的 Microsoft Ads 和 Google Ads 基准。

让我们仔细看看每个指标的细分情况。

搜索广告的平均点击率

点击率虽然经常被忽略，而更受成本驱动的指标青睐，但它在衡量搜索广告系列的效果时却非常有说服力。它表明您的广告在SERP中显示 后人们点击广告的频率——这是获得转化的一半。

2024 年 Google Ads 的平均点击率为 6.42%。

今年平均点击率最高的行业是艺术和娱乐（13.04%）、体育和娱乐（9.66%）和房地产（9.20%）。

同时，平均点击率最低的行业是律师和法律服务（5.30%）、家居和家居装修（5.59%）以及牙医和牙科服务（5.38%）。

大多数行业的点击率总体上升表明 SERP 更加有利于广告，这有利有弊。随着首屏搜索结果中越来越多广告与自然搜索结果无缝融合，广告主的点击量将会增加，但自然流量也可能减少。

SearchLab 搜索副总裁 Mark Irvine 表示：“自从自适应搜索广告 问世以来，Google 一直在巧妙地将广告阅读方式从固定的三标题格式转变为更灵活、更适合不同屏幕的格式。现在你看到的广告只有一个标题，而且在各个方面都与自然搜索结果几乎完全相同。 ”

平均点击率：同比

CTR 表现同比增长最大的行业是金融和保险（增长 24.75%）、购物、收藏品和礼品（增长 22.22%）以及家居和家居装修（增长 16.46%）。

相比之下，点击率同比下降最大的行业是动物和宠物（下降 8.99%）、体育和娱乐（下降 8.26%）以及服装、时尚和珠宝（下降 5.11%）。

2024 年的平均点击率为 6.42%，高于去年的总体平均值 6.11%。

搜索广告的平均每次点击费用

如果不考虑每次点击费用，您就无法将点击率考虑在内。每次点击费用是衡量您每次搜索广告点击平均需要支付多少费用的指标。​​每次点击费用可能因您的出价策略 、点击率、行业竞争等因素而异。

2024 年 Google Ads 的平均每次点击费用为 4.66 美元。

今年平均每次点击费用最低的行业是艺术和娱乐业（1.72 美元）、旅游业（1.92 美元）和房地产业（2.10 美元）。

平均每次点击费用最高的行业是律师和法律服务（8.94 美元）、家居和家居装修（6.96 美元）以及牙医和牙科服务（6.82 美元）。

去年，约 60% 的行业的 CPC 有所增长，但增幅相当小（平均 2%）。今年的平均增幅为 10%。这可能是由于通货膨胀的持续影响；虽然通货膨胀率已经放缓，但大多数商品和服务的成本并未下降。

虽然律师和法律服务等行业通常面临更高的成本，但这些更昂贵的点击所带来的转化对于这些类型的企业来说可能具有更高的价值。

一些行业的每次点击费用很高并不令人震惊，因为 谷歌反垄断案发现 ，多年来每次点击费用一直在稳步上升。

平均每次点击费用：同比

CPC 表现下降幅度最大的行业是房地产（增长 35.48%）、体育和娱乐（增长 32.20%）和个人服务（增长 26.92%）。

与此同时，CPC 表现改善最大的行业是金融和保险（-25.19%）、律师和法律服务（-2.93%）和商业服务（-1.83%）。

今年的整体平均每次点击费用为 4.66 美元，比去年的 4.22 美元平均每次点击费用高出 44 美分。

如何降低每次点击费用

当涉及到 Google Ads 中的任何费用 （包括每次点击费用）时，有一些因素可能不受您控制。

Freemius 首席营销官 Goran Mirkovic 表示：“CPC 价格的明显上涨可能是通货膨胀的持续影响。就像几乎所有其他事情一样，企业的广告成本已经上涨，这在很大程度上导致了我们看到的 CPC 趋势的变化 。  ”

“特定行业需求（如房地产）、竞争水平、独特广告策略和消费者行为的变化也可能影响这些趋势。随着用户以新的方式与搜索结果和广告互动，我们自然会预期这些变化将对点击率和每次点击费用产生​​明显影响，”Goran 说道。

不过，你仍然可以进行一些优化来 降低每次点击费用 。例如，将目标网页与关键词意图紧密结合可以提高 质量得分 ，从而降低每次点击费用。

搜索广告的平均转化率

转化率是广告商最重要的PPC 指标 之一， 因为它决定了有多少广告点击转化为实际销售或潜在客户。

在努力实现高转化率和降低成本之间取得平衡可能很棘手。这就是为什么密切跟踪您的转化率与帐户中的其他指标以全面了解您的策略如此重要。

2024 年 Google Ads 的平均转化率为 6.96%。

平均 CVR 最高的行业是汽车维修、服务和零部件（12.96%）、动物和宠物（12.03%）以及医生和外科医生（11.08%）。

平均 CVR 最低的行业是家具（2.53%）、金融和保险（2.78%）和房地产（2.91%）。

由于广告会混入自然搜索结果中，而且即使对于商业意图较低的搜索词，广告也会在 SERP 上占据更多空间，因此转化率较低可能会更常见。这是因为尚未准备好转化的用户的点击量有所增加。

广告商必须非常精明，充分利用他们的支出，并将预算集中在 最有意图的关键词上，以保持较高的转化率。

平均转化率：同比

转化率下降幅度最大的行业是金融和保险（-32.40%）、牙医和牙科服务（-19.57%）以及律师和法律服务（-19.46%）。

转化率增幅最高的行业是服装、时尚和珠宝（112%）、职业和就业（80.97%）以及餐厅和食品（72.16%）。

2024 年总体平均转化率为 6.96%，仅略低于去年的平均转化率 7.04%。

如何提高转化率

当您尝试提高转化率时，首先要找到转化率表现与其他 PPC 指标进展之间的关联。

“所有不同的 KPI（关键绩效指标）都会为你提供指导，告诉你需要进行哪些优化才能改善你的 PPC 结果，”Stephanie 说。

“虽然每次转化费用、转化率和每条线索费用是最值得关注的指标，但较低的点击率或高于所需的每次点击费用也可以让您了解广告系列的潜在问题——影响整体结果。每个 KPI 都应独立审查，并放在整体结果的大局中，看看是否可以对其进行优化，以更好地提高您的整体投资回报率。”

例如，如果您发现转化率低但每次点击费用高，则应首先尝试以较低的费用获得更多点击，因为点击是确保转化的关键。您可以在此处了解更多转化率优化技巧 。

搜索广告中每个线索的平均费用

可以说，我们将基准分析中的最佳指标留到了最后，因为大多数广告商都使用每条线索费用作为其核心“金钱指标”。每条线索费用（也称为每次转化费用、每次行动费用或每次购买费用）决定了来自搜索广告的转化平均会为您的企业带来多少成本。

2024 年 Google Ads 平均每条线索费用为 66.69 美元。

平均 CPL 最低的行业是汽车维修、服务和零部件（27.94 美元）、餐馆和食品（29.67 美元）以及动物和宠物（34.81 美元）。

平均 CPL 最高的行业包括律师和法律服务（144.03 美元）、家具（119.10 美元）以及职业和就业（117.92 美元）。

在美国对谷歌的反垄断诉讼中，司法部揭露谷歌一直在提高广告费用。 本文解释了谷歌如何“有权在需要时提高价格”。

虽然这可能会影响广告商的总体成本，但重要的是要记住，Google 无法控制的其他因素（例如您所在行业的广告商数量或您选择的帐户结构）仍会影响您的每条线索成本。因此，如果您所在的行业的每条线索成本较高，您可以找到应对这一问题的方法——即使有时感觉 Google 正在提高价格。

平均每条线索费用：同比

每位潜在客户成本改善最大的行业是艺术和娱乐（-41.73%）、金融和保险（-15.64%）以及餐饮和食品（-14.77%）。

另外，每个线索的成本逐年上升的行业是医生和外科医生（58.42%）、体育和娱乐（56.82%）以及动物和宠物（47.69%）。

今年的整体 CPL 为 66.69 美元，比去年的平均 CPL 53.52 美元高出 13.17 美元。

这些搜索广告基准和趋势对您的业务意味着什么

1. 整体制定搜索广告策略是关键

2. 人工智能和自动化可以提高业绩

3. 数据驱动的转化跟踪和第一方数据比以往任何时候都重要

4. 一些指标可能会蓬勃发展，而其他指标则会波动

5. 对广告资产进行额外优化，让广告更具可点击性

6. Google 的搜索生成体验和 Gemini 可能会影响广告

7. 经济变化与某些行业的搜索广告指标波动相关

8.定期PPC审核比以往任何时候都重要

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