如何使用 Google 广告中的搜索受众来降低成本

谈到付费广告，受众是我最关注的话题之一。我一直非常欣赏受众在优化广告活动以覆盖合适人群时的作用。但有一件事一直让我感到困惑：大多数广告商只关注展示、YouTube 或社交等策略的受众。与此同时，搜索受众似乎被忽视了。我希望通过这篇文章来弥补这一缺陷。以下是我最喜欢利用 Google Ads 搜索广告系列中的受众来优化和提高结果的方法。

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如何使用搜索受众

1. 观察分层

首次使用受众群体对现有付费搜索策略的侵入性最小。通过添加受众群体作为观察层，您可以在搜索广告系列中创建数据细分，而不会限制最终受众群体。

在所有搜索广告系列中，您都可以通过转到左侧导航的“受众群体”部分并点击“编辑受众群体”来编辑已应用的受众群体。

在这里，你会看到搜索广告系列中的所有受众都默认从“观察”开始。（我们稍后会介绍“定位”策略。）正如 Google 所说，观察定位不会缩小广告系列的覆盖范围，但它确实让你可以选择调整不同细分市场的出价。

首先我们来谈谈定位。再营销、YouTube 互动、详细受众特征等。您只需选中要包含的受众群体旁边的复选框，它们就会应用于广告系列。

这就是我的特殊用法：我将几乎所有可用的受众作为观察层添加到我的活动中。

请记住，我根本没有限制我的定位，因此即使根据我们的角色文档，“金融服务”这样的受众并不适合我的目标受众，我仍然能够看到它与 Google 上所有其他受众群体相比的表现。

然后，根据我使用的出价策略，我可以根据每个受众群体的表现调整出价。如果此帐户的目标每次转化费用约为 400 美元，我可能会调整出价，如上图所示。每次转化费用远低于目标的任何内容都可能获得出价提升，而高于目标的任何内容都可能获得折扣。

这里唯一的限制是您使用的出价策略。如下表所示，只有手动和增强型每次点击费用策略才允许修改受众的出价。如果您使用任何其他策略，这些出价修改器将被忽略。

但这并不意味着修改出价是我们希望设置观察层的唯一原因。如果您注意到某个特定受众群体的效果非常高或非常低，那么您可能需要考虑将该受众群体细分到其自己的广告系列中，以进行更精细的优化，或者将其完全排除在外。

虽然其他出价策略不允许修改出价，但它们允许排除。您只需向下滚动到页面底部的“排除”部分，然后点击“编辑排除”以添加您想要避免的受众。

2. 搜索广告的定位和再营销列表 (RLSA)

如果我们想要在观众方面更具创造力，我们可以从“观察”设置切换到“定位”。

这意味着我们将只关注应用于广告系列的受众群体。所有其他用户都将被排除在外。虽然这听起来可能有点限制，但确实如此，限制您使用的受众群体会为搜索中的许多其他策略打开大门，如果没有这些受众群体限制，这些策略可能并不符合您帐户的最佳利益。

最大的挑战是确保在过去 30 天内达到 1,000 名活跃用户的最低受众数量。如果您难以达到这一最低要求，您可能需要坚持使用上述观察选项，直到您能够吸引更多用户。

定位搜索受众与观察搜索受众的优势

让我们开始探索使用定位焦点的好处以及这对您的选择意味着什么。

高度定制广告文案和关键词的机会

将您的受众缩小到您想要的用户，您现在可以根据对这些人的了解开始更具体地定制广告系列。

假设您的目标客户是之前访问过您网站的用户。您可能不需要花太多时间告诉他们您的品牌和产品，而只需花点时间让自己与竞争对手区分开来。

上圖是Facebook 的一个很好的例子。请原谅平台的不匹配，但基于受众的定制搜索广告很难找到。但这意味着，如果您能够创建定制消息，您将在竞争中脱颖而出！

在这里，LinkedIn 在 Facebook 平台上瞄准我，以便回来获得更多的 B2B 辉煌，这是他们吹嘘其出色的 B2B 定位的方式。由于我是广告平台的常客，他们可能想将我的注意力从 Facebook 转移，并重新在他们的平台上花钱。有道理！

但请考虑如何利用这一点来吸引潜在客户。如果他们之前访问过您的网站，并且仍在搜索与您类似的服务，您可以使用广告文案来提供促销，使用您不会对首次访问的客户使用的特定优势陈述等。

但这也适用于您的关键词。也许您的常规搜索活动专注于您的核心服务，但如果有人之前访问过您的网站，您可能会愿意扩展到新的字词，以推广您不太受欢迎的服务或为回头客保留的东西。

改进漏斗运动的号召性用语策略

此外，同样的理论也适用于号召性用语。我与几家销售周期相当长的软件公司合作。对于他们，我们可能会使用潜在客户开发活动来促进视频观看或内容下载作为号召性用语，但对于搜索广告中的再营销列表，我们将转向演示请求或漏斗下部的其他内容，因为该用户已经熟悉我们的产品并可能已准备好采取下一步行动。

可以根据用户在您网站上采取的操作来创建再营销列表。您可能已经根据这些操作创建了用于广告系列排除的列表。您不能在Google Ads中重新创建相同的列表并将其应用于搜索广告系列以促进买方周期中的下一个行动号召吗？答案：只有最小受众规模！

更严格的动态搜索广告

除了手动扩展关键字之外，再营销列表也是限制动态搜索广告 (DSA)覆盖范围的好方法。

动态搜索广告的功能与常规搜索广告系列不同，因为您向 Google 提供您的网站网址或网站的页面 feed，然后 Google 会根据您的网站内容动态匹配相关的搜索字词并为您制作广告标题。

使用再营销列表的好处是，您可以避免动态搜索广告本身的大部分限制，因为受众会为您完成大部分资格审查工作。只要曾经与您的品牌有过接触的人进行相关搜索，就会显示带有自定义标题和着陆页的动态搜索广告。

成功使用更多广泛匹配关键字

在 DSA 之外的扩展步骤中，您还可以开始利用广泛匹配关键字和再营销列表。所有相同的做法都适用于上述策略，但我们用于增加覆盖面的工具将是匹配类型，而不是定位类型。

您可以在此处了解有关匹配类型的更多信息，但可以说，广泛匹配确实是可用选项中最广泛的。使用广泛匹配关键字，您会发现自己匹配的字词超出了使用短语和精确匹配的典型范围，但假设 Google 的机器学习像他们声称的那样智能，这些字词应该仍然与您的业务相关，并且包含再营销列表层，您将有更多机会与已知用户互动。

在许多情况下，广泛匹配关键字可能并不适合常规的潜在搜索活动，但随着受众分层，它们是寻找额外规模的好方法。

无论您是观察还是定位，都不要忽视 Google 广告系列的搜索受众

受众群体可能主要与 sisplay、YouTube 或社交广告策略一起讨论，但这并不意味着它们的全部用处。无论是观察受众群体的表现以获取洞察力，还是调整关键字、定位策略、消息传递或号召性用语，受众群体都可以成为改进搜索广告系列的绝佳工具。

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